友盟+報告：報復性消費并未到來，但戶外廣告開始復蘇
瀏覽量：發表時間：2020-06-09【小中大】
針對疫情后是否迎來報復性消費，日前國家發改委副主任寧吉喆回應道，“報復性消費這個評價不一定準確，恢復性消費是肯定的。”其實，即便沒有官方定調，普通消費者自己也能明顯感受到，報復性消費并未到來，因為錢包根本不允許，真實情況是在疫情期間“低欲狀態”基礎上逐步回升。
那么問題來了，經濟重啟之后，典型線下場景的恢復程度究竟如何？不妨從友盟+新鮮出爐的報告《疫情后的新世界——消費恢復趨勢觀察》中尋找答案。
注意，數據周期是從去年12月-今年5月，以去年12月初的平均水平作為疫情前基準值，不同時間節點除以基準值得出的比值，大于100%表示超過疫情前平均水平，小于100%則表示尚未恢復至原先狀態。同時，該報告取樣關注了北京、上海、廣州、深圳、武漢、杭州、成都、西安8個主要城市，聚焦吃住行購、平安喜樂等熱門線下場景。
4月開始民生逐步恢復
疫情對餐飲業的沖擊尤為明顯。據我觀察，疫情前熱門商圈餐飲商家根本不愁生意，顧客排隊甚至是家常便飯；疫情后在第一時間恢復堂食，但人氣大不如從前，尤其是工作日中午，人流量更是少得可憐，餐飲商家不得不站在自家店門口賣力拉客。
友盟+報告印證了我的觀點。上述8個主要城市，直到4月中下旬，杭州、成都、西安、深圳線下餐飲客流熱度才恢復到疫情前水準，并在五一假期來了波小高潮。相比之下，北上廣擁抱線下餐飲的速度更慢，直到五一假期，北京、上海才勉強接近疫情前水準，廣州恢復到疫情前的七八成，武漢則不到一半。
住方面，隨著家裝行業返工進度提升，自3月以來，家裝App的使用熱度超過疫情前水準。同時，從2月上旬開始，線下家居建材城的客流逐步回升，3月成都、西安先后恢復到疫情前水準，其他城市客流熱度在4月加速回暖，北京解禁前的需求抑制則在五一假期集中爆發。
疫情期間，被禁足的人們出行需求大大降低，疫情后出于工作的需要才逐步釋放。友盟+報告指出，從2月上旬開始，寫字樓客流熱度穩步回升，4月上旬成都、西安、杭州恢復到疫情前水準。為了更安全、便利地上下班，有條件的選擇自駕出行，打車也成為一種時髦。
當然，這并不意味著公共交通不受歡迎，只不過人們切換回公共交通的速度較慢而已，直到5月勉強恢復到疫情前的六七成。同時，考慮到疫情在國際上迅速蔓延，那些喜歡出境游的小伙伴暫時無法成行，機場大客流仍需一段時間恢復，而受清明、五一兩個假期刺激，火車站客流熱度提升較快，除武漢外，其他城市在五一假期均達到或接近疫情前水準。
盡管不少剁手黨在疫情期間習慣線上消費，但線下商超獨特的體驗優勢，使其依然受到青睞，加上各地發放消費券，有效拉動門店客流。杭州商場客流熱度在清明假期率先恢復至疫情前水準，除武漢外，其他城市則在4月中下旬到五一假期陸續重現昔日榮景。
人們在添置生活物資之余，生活非必需品的購買熱情也得到明顯回升，線下購買力正在加速回歸。同時，疫情使人們意識到私家車的重要性，帶動汽車銷售快速回暖，到了3月下旬，除北京、武漢外，其他城市均基本恢復至疫情前水準，清明假期各地4S店客流熱度穩步回升，五一假期更是迎來客流爆滿。
此外，受疫情影響，人們對身體強健、心理健康的關注和追求顯著提升。前者體現在自2月以來運動健身類App使用熱度持續攀升，后者則體現在小眾的心理健康App日均日活增長15%。而在買買買和逛吃逛吃之外，疫情后人們也樂衷于休閑娛樂，從4月中下旬開始，公園、景區客流熱度快速回升。
種種跡象表明，疫情期間的“低欲狀態”慣性，使需求恢復的動力延遲發揮效果，與民生息息相關的吃住行購、平安喜樂，絕大多數直到4月才迎來一絲曙光，開始恢復或加速恢復至疫情前水準，有的甚至更勝于疫情前，有的則有待提升。其實，線下需求不難被喚起，一杯奶茶、一個半價桶就能帶來久違的車水馬龍，假期更是消費回溫的催化劑。
經濟長期向好趨勢不變
疫情不僅影響民生，對經濟發展的沖擊更是涵蓋方方面面，比如餐飲、出口貿易、影視等，直接導致我國一季度GDP出現罕見的負增長，同比下滑6.8%。同時，全球疫情和經貿形勢不確定性很大，我國發展面臨一些難以預料的影響因素，所以今年沒有提出全年經濟增速具體目標。
盡管面臨前所未有的困難，但改變不了我國經濟長期向好的基本趨勢。道理很簡單，消費、基建、出口是拉動我國經濟增長的“三駕馬車”。隨著疫情在全球范圍內蔓延，對出口的沖擊尤為明顯，對消費和基建的影響相對較小，且只是暫時的。
數據顯示，2019年我國社會消費品零售總額41.2萬億元，同比增長8%，消費對經濟增長貢獻率57.8%，拉動GDP增長3.5個百分點，連續6年成為經濟增長第一拉動力。不難看出，只要穩住占大頭的消費，我國經濟仍將保持足夠韌性和巨大潛力。
在我看來，疫情改變居民短期消費傾向，但改變不了我國龐大的需求潛力，14億人口大市場，足以拉動經濟持續增長。4月全國社會消費品零售總額同比下降7.5%，降幅比3月收窄8.3個百分點，說明隨著經濟持續恢復和復工復產的推進，我國消費規模擴大和結構升級的大趨勢沒有改變。
同時，2個月前，中央高層會議提出“加快5G網絡、數據中心等新型基礎設施建設進度”。一時之間，“新基建”成為與國計民生息息相關的一個熱門詞匯，新基建將為未來中國經濟社會繁榮發展提供重要支撐，成為業內普遍共識，也為企業發展帶來重大機遇，阿里、華為、聯想等領軍企業掀起了新基建熱潮。
由此可見，只要我國持續激發全民消費潛力，并加碼新基建，就足以頂住出口銳減帶來的經濟下行壓力，從而實現穩中向好。當然，我們既不能過于悲觀，也不能盲目樂觀，眼下中國經濟形勢依然嚴峻，面臨不小的挑戰，在這一大背景之下，今年沒有提出經濟增速具體目標是務實的表現，可以進一步減少對GDP增速的依賴和過度重視，更好地使中國經濟發展回到一個結構合理的改革過程之中。
戶外廣告開始復蘇
眾所周知，2019年受經濟下行的影響，廣告行業原本就不景氣，如今在疫情沖擊下更是苦不堪言。尤其是戶外廣告陷入至暗時刻，大量戶外廣告價值降低，轉化效果不及預期、廣告主流失......沒有一個春天不會來臨，好消息是，戶外廣告已開始復蘇。
隨著疫情對國內生活和工作影響的逐漸降低，人們像往常一樣走出家門走進商圈，不僅促進消費回暖，也讓品牌商再次看到戶外廣告的投放價值，戶外場景逐漸恢復往日生機，回春跡象明顯。我認為，對于戶外廣告行業來說，2020年注定是挑戰和機遇共存的一年，疫情期間更多是挑戰，而在后疫情時代則充滿機遇，主要體現在三個方面。
一是熱門行業回暖促使戶外廣告反彈。疫情結束后，餐飲、旅游、酒店等生活娛樂行業將重現生機，同類品牌間戰火重燃，為了在后續品牌營銷中突出重圍，加上消費者外出時間的增加給戶外場景提供有利的宣傳機會，在疫情期間本就表現搶眼的廣告主，比如外賣、在線教育、醫療健康等，很有可能會開始重視戶外廣告帶來的營銷效果。換言之，品牌若想在疫情結束后的競爭中形成自身優勢，利用戶外廣告提高知名度是可行策略。
二是戶外廣告在規范下成為稀缺資源。目前，戶外廣告在政府整治下正經歷洗牌、拆牌、規范化、拍賣階段，未來每一塊戶外廣告牌都將“持證上崗”。隨著城市中戶外廣告的減少，勢必會讓戶外廣告企業加快對廣告位資源整合的步伐，形成戶外廣告資源整體化、規模化，從而實現全年資本回收。這一系列動作都預示著未來戶外廣告的價值將只增不減，畢竟物以稀為貴。
三是數字化助力戶外廣告形成營銷閉環。近年來，品效合一在營銷圈頗為盛行，而傳統戶外廣告的效果備受質疑，因為實際操作過程中存在投前選點難、投中監播成本高、投后難量化三大痛點。令人欣慰的是，戶外廣告企業已意識到這些問題，分眾、新潮等頭部玩家紛紛布局數字化，構建面向未來的數字營銷能力，疫情更是倒逼它們加速向數字化、程序化轉型。
簡單來說，品效合一指的是廣告主希望在有限預算的情況下達到最佳戶外廣告投放效果，但如何投放才能更精準觸達受眾、最大化節省成本、提前預估廣告效果量等，成為擺在廣告主面前的現實難題，除了依賴戶外廣告企業之外，與實力過硬的第三方全域數據智能服務商合作也未嘗不可。
比如友盟+的“天弓智投”戶外智能營銷平臺，面向企業營銷推廣需求。“天弓智投”基于友盟+全域數據能力，在阿里數據技術及模型能力加持的基礎上，可以多維度刻畫用戶客群特征，有效支持廣告主品效投放需求。通過強大的數據技術，按需分層圈選目標人群，從品到效分層級觸達。
在海量媒體中優選適配點位，滿足廣告主品效投放訴求，根據投放目標給出最優預算分配建議，完成戶外廣告全鏈路可評估、可優化。同時，“天弓智投”產品能夠支持線下投放數據與互聯網企業后鏈路數據打通，形成完整的數據驅動閉環。通過互聯網企業數據銀行還能實現企業的用戶群體、數據的統一化管理，最終通過數據來驅動業務的持續增長。
消費恢復，也給企業帶來增長機會，只要充分考量不斷調整策略，抓住增長點、利用相應的平臺工具，最終仍會獲得很好的提升。可以預見的是，隨著戶外廣告加速復蘇，2020年將展現新的生機，春天還將繼續。
