2024年，戶外廣告收入首次突破90億美元，創(chuàng)歷史新高。數(shù)字戶外廣告是主要原因，交通運(yùn)輸類別和政治廣告的技術(shù)應(yīng)用也日益普及。根據(jù)美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，戶外廣告收入較2023年增長(zhǎng)了4.5% 。

數(shù)字戶外廣告市場(chǎng)占戶外廣告總支出的34%，到2024年將增長(zhǎng)7.5%。其中，公共交通以10.6%的增幅領(lǐng)跑戶外廣告類別。《今日數(shù)字標(biāo)牌》通過(guò)電子郵件采訪了戶外廣告協(xié)會(huì)總裁兼首席執(zhí)行官安·巴格爾，以深入了解其增長(zhǎng)動(dòng)力和市場(chǎng)趨勢(shì)。

問(wèn)：最新數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字戶外廣告占戶外廣告總支出的34%，并在2024年增長(zhǎng)了7.5%，鞏固了其作為主要增長(zhǎng)動(dòng)力的地位。是什么推動(dòng)了數(shù)字戶外廣告的發(fā)展？鑒于交通運(yùn)輸業(yè)的增長(zhǎng)，是什么推動(dòng)了這一細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)？

Bager：數(shù)字戶外廣告 (DOOH) 之所以持續(xù)蓬勃發(fā)展，是因?yàn)樗軌蚣婢邇烧叩膬?yōu)勢(shì)——強(qiáng)大的影響力、真實(shí)的存在感和敏捷的數(shù)字能力。廣告商越來(lái)越意識(shí)到，DOOH 能夠提供動(dòng)態(tài)的創(chuàng)意靈活性、實(shí)時(shí)定位和可衡量的效果，使其成為全渠道戰(zhàn)略不可或缺的一部分。

尤其受益于城市交通的日益便利和主要都市圈的高參與度，公共交通廣告也因此受益。在人口超過(guò)一百萬(wàn)的城市中，79% 的成年人表示，他們?cè)谌肆髁看蠡驑?biāo)志性區(qū)域看到戶外廣告后會(huì)采取行動(dòng)。這種積極響應(yīng)凸顯了公共交通數(shù)字戶外廣告的全新價(jià)值。品牌正傾向于利用這些高曝光度的環(huán)境，在人們?nèi)粘３鲂械年P(guān)鍵時(shí)刻與他們建立聯(lián)系——無(wú)論是通勤、旅行還是穿梭于繁忙的市中心。

問(wèn)：成本是影響增長(zhǎng)的一個(gè)因素嗎？戶外廣告對(duì)不同行業(yè)/垂直行業(yè)來(lái)說(shuō)是否更容易實(shí)現(xiàn)？還是說(shuō)，他們投資戶外廣告只是為了獲得更高的投資回報(bào)率？

Bager：兩者兼而有之。得益于程序化購(gòu)買功能，戶外廣告變得更加觸手可及，這使得各種規(guī)模的廣告商都能利用高影響力的投放位置，而無(wú)需像傳統(tǒng)渠道那樣需要較長(zhǎng)的準(zhǔn)備時(shí)間或前期承諾。

與此同時(shí)，投資回報(bào)率 (ROI) 也是一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。最新的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)印證了我們長(zhǎng)期以來(lái)的認(rèn)知：戶外廣告確實(shí)能帶來(lái)成效。無(wú)論是提升品牌知名度、增加客流量，還是提升數(shù)字轉(zhuǎn)化率，廣告主都看到了顯著的成效。

戶外廣告也是真正實(shí)現(xiàn)大眾覆蓋的最后幾種選擇之一。在日益碎片化的媒體格局中，戶外廣告在現(xiàn)實(shí)世界中提供了廣播級(jí)的影響力，使其成為新興直銷品牌和財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)尋求規(guī)模化影響力的關(guān)鍵工具。

問(wèn)：您如何從發(fā)展歷史的角度描述數(shù)字戶外廣告的現(xiàn)狀？創(chuàng)紀(jì)錄的增長(zhǎng)是否反映出它現(xiàn)在是一個(gè)“成熟”的行業(yè)？

Bager：數(shù)字戶外媒體無(wú)疑已經(jīng)成熟。我們已經(jīng)度過(guò)了早期應(yīng)用階段，破紀(jì)錄的增長(zhǎng)凸顯了它如今已成為現(xiàn)代媒體組合的核心組成部分。廣告商不再只是嘗試數(shù)字戶外媒體，而是將其納入長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

話雖如此，我們?nèi)匀豢吹絼?chuàng)新以驚人的速度發(fā)展。隨著人工智能、自動(dòng)化和測(cè)量技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字戶外媒體的下一階段將更加復(fù)雜，確保其仍然是最具活力和最有效的媒體渠道之一。

問(wèn)：鑒于經(jīng)濟(jì)狀況，您對(duì) 2025 年有何預(yù)測(cè)？

Bager：盡管經(jīng)濟(jì)存在不確定性，但我們行業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于能夠提供具有高影響力的廣告，這種廣告在分散的媒體環(huán)境中脫穎而出，并且不受廣告攔截器和數(shù)字疲勞的影響。

我們預(yù)計(jì)，到2025年，數(shù)字戶外廣告 (DOOH) 將繼續(xù)受到投資，但這種投資并非孤立存在，而是作為整合戰(zhàn)略的一部分。DOOH 正越來(lái)越多地與其他媒體渠道結(jié)合使用，以補(bǔ)充和擴(kuò)大跨平臺(tái)廣告活動(dòng)，為數(shù)字互動(dòng)提供現(xiàn)實(shí)世界的支撐。這一增長(zhǎng)的很大一部分來(lái)自程序化戶外廣告，預(yù)計(jì)今年該領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)10億美元，這使得品牌能夠比以往任何時(shí)候都更輕松地快速啟動(dòng)、高效擴(kuò)展并實(shí)時(shí)優(yōu)化。

隨著品牌安全問(wèn)題日益嚴(yán)重，社交媒體平臺(tái)在內(nèi)容審核和隱私方面面臨越來(lái)越嚴(yán)格的審查，廣告商正逐漸轉(zhuǎn)向值得信賴的渠道。戶外廣告提供了一個(gè)品牌安全、注重隱私的環(huán)境，并始終如一地帶來(lái)成效。在這個(gè)充滿數(shù)字未知的時(shí)代，戶外廣告仍然是提升知名度和推動(dòng)成果的可靠有效媒介。

問(wèn)：數(shù)字戶外廣告的增長(zhǎng)是否反映了人們對(duì)如何獲取信息的關(guān)注？

Bager：當(dāng)然。如今的消費(fèi)者總是在移動(dòng)，而戶外廣告能隨時(shí)隨地滿足他們的需要。無(wú)論是通勤途中的數(shù)字廣告牌或交通屏幕，體育場(chǎng)館的數(shù)字顯示屏，還是購(gòu)物中心的動(dòng)態(tài)廣告，戶外廣告都與現(xiàn)代媒體消費(fèi)習(xí)慣相契合。

在經(jīng)歷了多年的數(shù)字飽和之后，人們也開始尋求現(xiàn)實(shí)世界的體驗(yàn)。戶外廣告不僅提供了這種切實(shí)的、沉浸式的連接，還具備廣告商推動(dòng)業(yè)績(jī)所需的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力。我們還看到越來(lái)越多的品牌將其電視和社交媒體資產(chǎn)重新利用并擴(kuò)展到數(shù)字戶外廣告 (DOOH) 營(yíng)銷活動(dòng)中，充分利用現(xiàn)有的創(chuàng)意，并在高影響力、情境化的環(huán)境中進(jìn)行投放。

這就是我們看到如此強(qiáng)勁勢(shì)頭的原因，DOOH 不僅在增長(zhǎng)，而且還在塑造品牌與受眾互動(dòng)的未來(lái)。