看點(diǎn)：
1. 巨頭入資加持，線下廣告場(chǎng)景成必爭(zhēng)之地——分眾VS新潮。
2. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)成“熱點(diǎn)”——電商線下流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的發(fā)力點(diǎn)。
3. 誰(shuí)在搶占線下高端用戶(hù)流量資源？——高度分散重運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)
4. 社區(qū)廣告未來(lái)的行業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?br />從最近各大電商公司披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)增量流量趨于枯竭，因?yàn)樵撋暇W(wǎng)的都上網(wǎng)了。BAT雖然主業(yè)各不一樣，但本質(zhì)上又是一樣的，都是廣告公司，或者高度依賴(lài)廣告收入。當(dāng)線上增量流量趨于枯竭的時(shí)候，自然而然觸角會(huì)滲透到線下的市場(chǎng)。
最近東哥也接觸了幾家線下樓宇廣告公司，相比于互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)的數(shù)字化，玩法還太初級(jí)，商業(yè)變現(xiàn)也非常初級(jí)。也就是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以賦能實(shí)現(xiàn)更大化商業(yè)價(jià)值。
新潮VS分眾，“一場(chǎng)千億級(jí)群架”的背后
巨頭紛紛入資線下廣告生意
今年7月，阿里巴巴投資分眾傳媒150億元，成為分眾傳媒第二大股東。
11月，百度領(lǐng)投12億入資新潮傳媒，“叫板”阿里，布局線下廣告。
可以說(shuō)，在線下廣告營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景里，兩大軍事聯(lián)盟已經(jīng)形成——阿里系的分眾和百度系的新潮。目前后者已經(jīng)高調(diào)宣戰(zhàn)，雙方實(shí)力如何？戰(zhàn)況如何？
分眾傳媒作為樓宇廣告行業(yè)鼻祖成立于2003年，是業(yè)內(nèi)最早一家上市公司，總市值達(dá)到851億人民幣；去年收入120億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)60億元。
新潮傳媒作為晚輩，晚于分眾十年才成立，最近兩三年才逐漸發(fā)展起來(lái)，定位仍然是一家初創(chuàng)公司，其商業(yè)模式與業(yè)務(wù)范疇基本與分眾一致。新潮傳媒最新一輪融資估值在120億元；2017年新潮傳媒營(yíng)收超2億元，凈虧損大約1億元。
從點(diǎn)位覆蓋上看，分眾傳媒預(yù)計(jì)年底點(diǎn)位將達(dá)到 250-270 萬(wàn)個(gè)，電梯海報(bào)覆蓋城市從去年底 48 個(gè)增加到了220 個(gè)；新潮傳媒已覆蓋全國(guó)超過(guò)100個(gè)城市，近70萬(wàn)部社區(qū)電梯電視，每天覆蓋2億社區(qū)人群。

看上去，新潮傳媒與分眾傳媒的差距仍然非常大，但在最近，這位“晚輩”帶給“前輩”的壓力卻不止一點(diǎn)：
新潮對(duì)分眾的“追擊”
由于二者的“身份”不同，新潮傳媒要背負(fù)的業(yè)績(jī)壓力要比分眾傳媒小的多，當(dāng)下新潮“坦言”盈利難，但本階段的主要目的并非是盈利，而是搶奪“前輩”的既有市場(chǎng)，用價(jià)格戰(zhàn)的方式掠奪分眾傳媒的億元級(jí)客戶(hù)，據(jù)說(shuō)內(nèi)部曾下發(fā)一份名為《關(guān)于全面搶奪分眾傳媒億元級(jí)客戶(hù)的通知》的文件，即針對(duì)分眾億元級(jí)客戶(hù)采取打5折的方式進(jìn)行吸引，此舉直接將分眾傳媒拖入“兩難境地”。
一邊是對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，一邊頂著上市公司的業(yè)績(jī)壓力，分眾的“痛”直接反饋在今年第三季下滑的業(yè)績(jī)報(bào)表里，其增速驟減的主要原因之一就是大客戶(hù)的流失，以及壞賬率的提升。單從客戶(hù)流失現(xiàn)象上看，客戶(hù)的忠誠(chéng)度一般，這也寓意著“后來(lái)者們”仍有機(jī)會(huì)。
和行業(yè)人士交流過(guò)，線下樓宇廣告是個(gè)非常特殊的業(yè)務(wù)。就是沒(méi)有所謂的壟斷者，優(yōu)質(zhì)的寫(xiě)字樓和小區(qū)電梯廣告，基本都是一年一談的價(jià)格。所以也是非常重線下運(yùn)營(yíng)BD的行業(yè)！
背后的商業(yè)價(jià)值“閃光”點(diǎn)
縱觀這個(gè)行業(yè)的發(fā)展路徑，先有分眾傳媒驗(yàn)證了這條路的可行性；
后有新潮的迅速崛起，證明市場(chǎng)滲透空間仍然很大，以及分眾商業(yè)模式的可復(fù)制性，但也反映出問(wèn)題所在——行業(yè)準(zhǔn)入壁壘并不高；
而新潮對(duì)分眾的有力“沖擊”則可以看出，行業(yè)格局并未穩(wěn)固，如有“外力”相助，后來(lái)者仍大有機(jī)會(huì)；
阿里和百度拋擲重金進(jìn)入賽道，又再次強(qiáng)調(diào)了社區(qū)廣告的商業(yè)價(jià)值以及未來(lái)流量布局的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“火”燎亮了什么？
第二個(gè)比較有意思的地方在于，當(dāng)下熱火朝天的社群電商，給了社區(qū)樓宇廣告更大的廣告市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因?yàn)閷?duì)于社群電商來(lái)說(shuō)，小區(qū)廣告投放相對(duì)而言更加精準(zhǔn)。
當(dāng)下，阿里、京東、拼多多、蘇寧等排名靠前的電商們都在大力發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。電商們做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，不僅僅是打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“出擊”，更是電商大環(huán)境下每一個(gè)電商平臺(tái)的“流量自救”的“防守”——線上流量從“增量”時(shí)代過(guò)渡到“存量”時(shí)代，電商們要尋求新增長(zhǎng)，只能往線下走。社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為目前電商們拓展線下的重要手段，也是被驗(yàn)證了的最直接有效的方法。
而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵在于如何有效獲取社區(qū)流量和如何更高效地轉(zhuǎn)化社區(qū)流量：在獲取社區(qū)流量上，投放社區(qū)廣告、布局社區(qū)小店、設(shè)置社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖等都是電商們的主要手段；在社區(qū)廣告投放上，電梯廣告牌自然是離用戶(hù)最近、最高頻的一種觸達(dá)載體。
當(dāng)然社群電商只是樓宇廣告里面相對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)場(chǎng)景之一，而對(duì)于眾多的品牌，也期望通過(guò)一個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上線下廣告全覆蓋的整合營(yíng)銷(xiāo)。

說(shuō)到這，也很能理解阿里為什么投150個(gè)億給分眾了吧。但中國(guó)這么多城市，這么多樓宇，僅僅一家分眾+一家新潮，能夠把“點(diǎn)位”全部占盡嗎？難以占盡。甭說(shuō)三四線城市了，僅一二線城市的樓宇數(shù)量都難以全部吞下——社區(qū)廣告作為一個(gè)新興的藍(lán)海市場(chǎng)，足以容得下更多公司分食。就像電商行業(yè)，阿里、京東等巨頭牛逼了這么多年，不還是殺出了拼多多。
這也是為什么還有類(lèi)似億投傳媒這樣更多的第二梯隊(duì)的樓宇廣告公司。最近有消息稱(chēng)億投傳媒B輪融資1億元，估值達(dá)10億元，正在籌備C輪融資。在北上廣深一二線城市截止今年年底有6萬(wàn)多個(gè)點(diǎn)位，雖然在點(diǎn)位規(guī)模上遠(yuǎn)不及分眾和新潮，但其單位點(diǎn)位價(jià)值較高，媒體價(jià)值較為聚焦，在高端流量場(chǎng)景中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，更具投放精準(zhǔn)性，所以依然有自己的生存發(fā)展空間。
射程之外，新生力量的機(jī)會(huì)
當(dāng)下，阿里和百度都已經(jīng)入局線下樓宇廣告市場(chǎng)，各自的代理人也正在激烈競(jìng)爭(zhēng)。百度投資的新潮正集中主要火力盯著分眾碗里的“飯”，而阿里投資的分眾一邊要應(yīng)付新潮的價(jià)格戰(zhàn)，一邊還在加緊自己的布局節(jié)奏——重點(diǎn)加密一二線城市點(diǎn)位布局，逐步滲透三四線城市點(diǎn)位。
從盈利價(jià)值上看，未來(lái)幾年，一二線城市點(diǎn)位仍最具盈利價(jià)值，雖然三四線城市目前的購(gòu)買(mǎi)力和廣告價(jià)值都在提升，廣告主也有下沉訴求，但三四線城市點(diǎn)位仍未實(shí)現(xiàn)較好的盈利。
分眾接下來(lái)的布局重點(diǎn)恰恰反映了一個(gè)重要的“機(jī)會(huì)”——雖然分眾入場(chǎng)最早、新潮也緊隨其后，但二者至今為止在一二線城市的點(diǎn)位布局并沒(méi)有全部“占盡”優(yōu)勢(shì)資源——換句話(huà)說(shuō)，“網(wǎng)”雖然鋪開(kāi)了，但卻不夠密。也再次驗(yàn)證了咱們上面說(shuō)的，甭說(shuō)三四線城市了，僅一二線城市的樓宇數(shù)量都難以吞下。
即使在分眾和新潮長(zhǎng)期駐扎的一二線城市，仍然給后來(lái)者們留有相當(dāng)?shù)纳?ldquo;空間”，這個(gè)“空間”足矣孕育出新的獨(dú)角獸企業(yè)。但也不是隨隨便便誰(shuí)都能入局之后跑成黑馬，必須得有一定行業(yè)基礎(chǔ)，并且有野心的玩家。
這個(gè)市場(chǎng)玩家眾多，億投傳媒就是其中之一。即使是競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的一二線市場(chǎng)，起家于2014年，規(guī)模上跟分眾、新潮也并非一個(gè)量級(jí)，但卻在分眾、新潮“眼皮子底下”活得相當(dāng)滋潤(rùn)。截止今年年底億投傳媒共有6萬(wàn)多個(gè)媒體點(diǎn)位，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、南京和杭州九大核心城市的超過(guò)2000個(gè)中高檔居民社區(qū)。從 2014年創(chuàng)立以來(lái)，營(yíng)收每年都在翻番增長(zhǎng)。
雖然在點(diǎn)位規(guī)模上遠(yuǎn)不及分眾和新潮，但其單位點(diǎn)位價(jià)值較高，媒體價(jià)值更為聚焦，在高端流量場(chǎng)景中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，更具投放精準(zhǔn)性。
其商業(yè)價(jià)值在于重點(diǎn)影響消費(fèi)升級(jí)群體，對(duì)于一些有著消費(fèi)升級(jí)需求的電商平臺(tái)和品牌商家有著重要營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

當(dāng)然對(duì)億投等這類(lèi)第二梯隊(duì)的樓宇廣告公司，也進(jìn)入了關(guān)鍵時(shí)期。如果沒(méi)有足夠多的錢(qián)去買(mǎi)斷樓宇廣告，是非常有可能在這一輪線上線下整合中，競(jìng)爭(zhēng)淘汰出局。所以也不奇怪解釋?zhuān)瑑|投傳媒在剛拿了1億融資后，又迅速啟動(dòng)了C輪融資。有錢(qián)好過(guò)冬，而最終目標(biāo)抱大腿也是必然的選擇。
線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源整合打通，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景成為BAT的兵家必爭(zhēng)之地，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。就目前賽道情況來(lái)看，這個(gè)行業(yè)仍然是有待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海地帶，但這個(gè)市場(chǎng)也不可能一直處于高度分散的狀態(tài)。市場(chǎng)空間足夠大，分眾是領(lǐng)跑者，可以確定的是未來(lái)一定會(huì)有更多的資金砸向這個(gè)領(lǐng)域，會(huì)有更多巨頭作為“幕后操盤(pán)手”進(jìn)入，還會(huì)扶持出新的獨(dú)角獸。
阿里和百度在加速布局，而騰訊還沒(méi)有入局，對(duì)所有第二梯隊(duì)線下樓宇廣告公司都有機(jī)會(huì)抱大腿！
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