導語：隨著戶外廣告媒體數字技術發展，創意內容驅動，其媒體類型和展現形式更加多元，在營銷實戰中的應用場景也極為豐富。

現如今，品牌破圈變得越來越艱難，一邊是媒介環境日趨復雜，流量爭奪變得激烈；另一邊，新銳消費品類和品牌的迅速崛起，加劇了市場競爭度。因此，品牌能否找到更契合當下營銷環境、自身發展調性的營銷策略顯得尤為重要。

互聯網流量紅利不再，加之媒介碎片化，消費者注意力被逐漸稀釋，隨時代發展的戶外媒體價值開始凸顯，線下場景成為流量新戰場，品牌主們紛紛對線下這一流量新入口進行深度挖掘。同時，戶外媒體具備大觸達、強觸動，能滲透不同圈層的用戶，驅動品牌營銷增長，滿足品牌的多重營銷需求，能在提升品牌形象的同時兼顧轉化。

今天，筆者將和各位讀者朋友一起聊聊，戶外廣告能搞定品牌哪些具體的營銷需求呢？

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建立品牌認知，快速實現0-1

什么是認知？認知就是當你看到/聽到/接觸到一個東西的時候，腦子里冒出來的第一個想法，這就是你關于該事物的認知。品牌在誕生之際，急需被目標市場消費者所感知，建立消費者對品牌的認知。其中，戶外廣告由于根植于消費者不同的生活圈，有著高頻率曝光、全場景覆蓋、全面占領視線的特點，能助力品牌快速觸達消費者，加深消費者對品牌的印象。

不同的戶外廣告形式有著各自的媒介優勢，例如公交媒體具有可移動性且覆蓋廣，高鐵媒體具有強滲透性可實現跨區域傳播，戶外大屏視覺沖擊力和體驗感強等。品牌方可利用立體化的傳播矩陣形成交叉覆蓋，實現區域性和全國性的輻射，迅速提升品牌覆蓋，提高勢能，將品牌形象植入消費者心智。

以瑞幸咖啡和元氣森林品牌為例，兩者的營銷策略具有異曲同工之妙，其核心都是迅速占據消費者心智。它們前期打法都是集中火力進行鋪天蓋地且高密度的戶外廣告投放，以快速搶占用戶心智。據透露，瑞幸咖啡2018年、2019年、2020年一季度在分眾傳媒樓宇部分的投放花費(含稅) 分別是1.67億元、2.04億元、6853萬元；而元氣森林也多次上榜戶外廣告投放花費的TOP10榜單中。

瑞幸咖啡、元氣森林戶外廣告的投放

可以說，迅速占據用戶心智，戶外廣告才是關鍵。益普索去年年末發布的《2020年中國流行廣告語盤點》報告中，在Top10熱門、高辨識、占據心智的廣告語中，83%源于戶外媒體，47%消費者認知源于電視廣告，56%源于互聯網。大多數被引爆的品牌都是基于線上線下整合傳播，其中密切貼近消費者生活和消費場景、曝光頻次高、觀看干擾度低的媒體渠道對品牌記憶效果更好。由此，戶外廣告對于新品牌建立認知、新產品上市推廣、品牌形象煥新，都有一定的助推作用。

圖：益普索

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提升品牌Reach，多屏組合做觸達

碎片化時代給品牌營銷帶來的啟示是：單一的媒介傳播無法真正觸達到目標用戶群體，僅靠線上廣告的投放已難以達成或優化更高的reach。聯動電視、社交和線下終端，構成從媒體到渠道的有效閉合，從線上到線下的多屏聯動，才能全面推動廣告效果落地。

近年來，以戶外廣告聯動線上渠道的案例不勝枚舉，筆者此前發布的《還在傳統的賣廣告位？新玩法賦能戶外廣告更大價值！》文章中，詳細介紹了戶外媒體聯合線上的營銷玩法。相較于其他媒體形式，戶外廣告具有較大的發揮空間，能通過技術和創意的結合極易創造成為“網紅”景點，精準狙擊年輕群體包括粉絲在內的追求“打卡”的心理，其吸睛效果也能引發路人駐足拍照，同時激發人們自發的進行社交平臺的分享和轉發，從線下互動場景轉移到線上社交的二次傳播，進一步擴大品牌的觸達面。

另外，隨著直播和KOL的火爆，這兩年戶外媒體也在不斷探索戶外廣告聯動電商、直播等新媒體的營銷玩法，進一步實現線下流量至線上的導流轉化，對線下線上的流量整合，在流量紅利消失的背景下開辟了一個全新的可能。與此同時，戶外媒體的場景優勢能為消費者打造沉浸式、逼真的產品體驗，有效地提升消費者的參與度，以增強廣告傳播效果。例如裸眼3D技術，未來還可能實現的VR、AI等技術，都能賦能戶外廣告，以更好的將線上直播同步到線下媒體，給用戶以全新的體驗。

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建立品牌形象，強化市場信心

品牌在短期內迅速攻占消費者心智，并建立了認知和熟悉度以后，需要考慮的是長期增長，建立品牌影響力和信賴度。對于某些行業來講，其生命周期較短，用戶迭代的速度快，且競品不斷涌現，被替代的速度也很快。

因此，品牌在營銷方面僅僅通過大量的流量廣告或者效果廣告，來換取市場并非長久之計。尤其對于很多短時間崛起的新消費品牌來說，在沒有形成足夠的品牌效應、建立品牌形象的背景下，如果營銷力度不夠、持續性不強的話，消費者的注意力就很容易被其他競品轉移，加上流量成本不斷上漲，轉化的效率在降低。對于品牌來說，必須在流量紅利消失前尋找新的突破點，回歸到品牌廣告之上，以樹立品牌形象，建立品牌影響力。

去年十月，新消費品牌完美日記正式簽約周迅為品牌全球代言人，投放了北京、廣州、深圳、上海、杭州等全國100個核心城市投放60萬部電梯智慧屏，以及首都機場大屏，配合首支品牌廣告，為其全新的品牌形象宣傳造勢，最終引發了行業內外和消費者的廣泛關注。完美日記這一次品牌的全新升級搭配戶外廣告的發聲，可謂是一次摒棄“網紅標簽”且向品牌廣告靠攏的嘗試，長期的品牌廣告投資是增加品牌質感，建立品牌忠誠度的關鍵。

圖：每日人物

通過戶外廣告的投放是建立品牌的有效渠道之一，同時，戶外廣告也是品牌建立與消費者信賴度的必不可少的選擇之一。IPG盟博曾進行過一項調研，分別對利用戶外廣告和互聯網廣告進行營銷的品牌進行調查，發現消費者對打戶外廣告的品牌更為信任：品牌信任度上升24%，品牌質量的認知上升106%，其客戶忠誠度也提高了275%。戶外廣告更能提高品牌的信任度。

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驅動品牌長期增長，也能實現銷售轉化

我們知道，品牌廣告是長期性持久性的，是以樹立品牌形象，提高品牌的市場占有率，打造品牌差異化為直接目的，但它在驅動品牌長期增長的同時，也能幫助企業短期效果。

以在線教育市場為例，2020年整個行業迎來市場搶灘混戰，各大品牌不斷加碼廣告投放和獲客成本，其中在戶外廣告方面的投放預算更是不遺余力，試圖在眾多競品中實現突圍，以搶占更多的潛在用戶。據秒針系統統計，在線教育品牌通過品牌廣告的增投，其2020年驅動用戶量迎來了快速增長。以作業幫和猿輔導為例，其平均月活同比分別增長了60%和56%。據了解，猿輔導2020年在公交站、地鐵站及住宅和辦公大廈的整體營銷費用超過70億，其中僅電梯媒體每季度達到3-4億元。線上+線下全力營銷也為猿輔導帶來了前三甲的市場份額。

圖：秒針系統

圖：數英網

與此同時，在數字化的背景下，戶外廣告也能保證點擊率和投放觸達率。近年來，越來越多的戶外公司也開始探索數字化能力，或選擇與互聯網公司、科技公司合作，進行數字化升級。正在從內容制作、傳播方式、計量方式等多種層面對行業進行重構，通過智能算法、大數據分析、LBS定位實現精準推送，并對投放結果進行追蹤，從而提高廣告ROI，最終實現全渠道全場景促進品牌用戶增長，帶來銷售轉化。

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擴大品牌聲量，提升節日事件影響力

不蹭節點熱度的戶外廣告，不是好營銷。自帶關注度和人流量的節日節點，一直都是品牌們打響“營銷之戰”的重要時間點，當然也是品牌借助戶外廣告打造爆款案例的絕佳時機。

分析過往出圈的節日營銷案例，都一定少不了戶外廣告的影子。如百度去年從兒童節、父親節到七夕節、教師節、圣誕節一系列的「反套路營銷」案例，七夕節各大城市亮起的燈光秀和無人機表演，雙十一電商巨頭們上演的戶外廣告爭奪戰，還有今年婦女節長沙的粉紅行動......都一次次引起了全網的刷屏和全國范圍的討論，同時也為品牌帶來了廣泛的曝光量和話題度。

百度營銷案例

粉紅長沙案例

戶外廣告就是品牌聲量的“擴音器”、節日事件的“揚聲筒”，這主要跟戶外媒體自身所具有的特質所分不開。在注意力經濟時代，戶外廣告能夠融合創意，不僅打造極具吸睛的視覺沖擊來吸引消費者注意，還能凸顯品牌調性，實現品牌的快速傳播；另外，戶外廣告所具備的真實有效的曝光量也是原因之一，相比互聯網廣告，戶外廣告具有強制性和高觸達率，其位置固定且多處于黃金地段，覆蓋龐大的人流量；最后，重大營銷事件通過戶外創新展示，能實現線上的二次傳播。此前發布的《不蹭節點熱度的戶外廣告，不是好營銷！》文章里，筆者也詳細的闡述了戶外廣告搭配節日營銷，如何才能真正玩得有效、有趣且有用，可供大家參考。

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下沉/區域增速器，助力品牌打通市場

隨著一二線城市的市場趨于飽和，下沉市場成了熱詞，成為人們口中消費增長的“金礦”。下沉市場有著龐大的人口基數，其人口規模將近10億，存在巨大的消費潛力，而趣頭條、快手、拼多多下沉市場三大巨頭的成功，也讓各大品牌看到了下沉市場隱藏的巨大商機。

其中，搶占下沉市場土墻廣告資源，是各大品牌近些年運用的營銷手段之一。去年的嗶哩嗶哩、極兔快遞，到今年年初的快手品牌都在通過墻體廣告的方式搶占消費者注意力，直接觸達到更多的用戶。與一二線城市的消費者不同，低線城市的消費人群往往具有獨特的特征：注重人際關系、信息傳播快、認知迭代慢、容易建立內部信任等，屬于典型的“熟人社會”，甚至可以說是“人情市場”，并且線下的社交與消費場景更為重要高頻。

B站刷墻廣告

極兔速遞刷墻廣告

快手刷墻廣告

因此，品牌要想打開這樣的市場，毫無疑問要有一個當地消費者“信得過”的角色來為品牌“背書”，而戶外廣告正好就是這樣一個角色。戶外廣告是根植于消費者日常生活場景的廣告，與線下消費習慣相匹配，消費者對它有天然的“親近感”、“信任感”；同樣的，戶外廣告具有區域性這一獨特優勢，它可以深入區域市場，進行有針對性的傳播，也可以配合品牌在當地的線下門店開展活動等。

除此之外，根據某研究表明，15-45歲核心人群中戶外媒體日到達率已經超越電視，成為互聯網之后的第二大媒體，依據下沉市場具有較強的線下消費習慣，其公交站、地鐵、城軌、商圈、刷墻等戶外場景能在密集的人群中得到最大的曝光量，助力品牌打通市場的最后一公里。

小結：對于品牌來講，尋求持續增長尤為重要，在當下高營銷費用換取短期流量的環境下，品牌最終還是要更加注重品牌廣告所帶來的品牌效應，建立起品牌質感，獲取消費者的好感和情感認同。可以預見，隨著互聯網、5G、AI等技術的發展，具有更強視覺體驗、互動體驗和強大真實曝光量的戶外廣告，會成為品牌持續觸達的流量主陣地，以及獲取長期增長的稀缺平臺之一。


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