導(dǎo)語：自從2017年網(wǎng)易云音樂把地鐵廣告“玩”起來之后，各大品牌方都在地鐵場景做起了營銷，加上地鐵的不斷建設(shè)及人流量的大幅增長，地鐵媒體廣告行業(yè)市場迎來了空前的發(fā)展。

2017年年初，網(wǎng)易云音樂在杭州地鐵1號線投放了一組樂評專列廣告，在全國范圍內(nèi)引起了一場現(xiàn)象級的刷屏傳播，其百度指數(shù)增長80%，微信指數(shù)更是翻了216倍，達(dá)到1,300萬的峰值，掀起了社交網(wǎng)絡(luò)的一陣波瀾。同時，也為平靜的地鐵廣告市場投下了一顆“石子”，使地鐵廣告的流量和價值愈發(fā)被市場所認(rèn)知和認(rèn)可，而地鐵也成為了各大品牌爭相投放的重要窗口。

01

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛搶占地鐵廣告，

擴(kuò)大其品牌聲量

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，線上流量獲取成本越來越高，各大互聯(lián)網(wǎng)品牌把線上和線下結(jié)合在一起，甚至將部分重心轉(zhuǎn)往線下，而地鐵由于龐大且穩(wěn)定的客流量，其媒介的優(yōu)勢價值彰顯，這使得2017年的地鐵廣告迎來了井噴式發(fā)展，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投放新寵。回看這些年，不少互聯(lián)網(wǎng)品牌都扎堆玩起了地鐵營銷。

網(wǎng)易云音樂可謂是玩轉(zhuǎn)地鐵營銷的高手，分別于2017年、2018年、2019年相繼制造了成功的刷屏案例。2017年網(wǎng)易云在杭州地鐵1號線上推出“樂評專列”，主題是“看見音樂的力量”，其中將點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)樂評，印滿了杭州市地鐵1號線和整個江陵路地鐵站，開創(chuàng)了UGC文案的先河。

時隔近一年，2018年網(wǎng)易云音樂在北京團(tuán)結(jié)湖地鐵站再度開啟地鐵廣告2.0模式，以“2018 照見自己”為主題，在地鐵站搭了一條“鏡面長廊”，把文案搬上了鏡子，愿途經(jīng)的每一位朋友可以在新的一年“照見自己，照見希望”。

圖：廣告狂人

2019年網(wǎng)易云音樂沒有再使用樂評，而是在廈門地鐵2號線的廣告牌上投放了24張地鐵廣告海報，每一張海報都是其對于生活中小美好的放大和捕捉，畫面簡單清新，在地鐵眾多廣告中獨(dú)樹一幟。

再比如，阿里旗下的釘釘品牌于2017年在廣州和北京地鐵站投放了「創(chuàng)業(yè)很苦，堅持很酷」海報，用26個創(chuàng)業(yè)故事來描繪創(chuàng)業(yè)之苦和堅持之酷，來致敬創(chuàng)業(yè)者。

圖：微博

今年3月份，釘釘在上海人民廣場站發(fā)布的系列平面廣告《2020我釘釘在線》，攜手品牌icon釘三多和emoji表情包一起出道，用滿屏彈幕的形式和人們分享在家辦公及上網(wǎng)課的囧事，引發(fā)線上大范圍的傳播和有效共鳴。

圖：創(chuàng)意廣告

今年以來，百度多次采用“對話”+百度搜索框的形式，打造了一次又一次優(yōu)秀的地鐵廣告營銷案例，把網(wǎng)友們的生活現(xiàn)狀簡單直觀地呈現(xiàn)出來，用反問的形式突出“百度一下，你就知道”的廣告訴求。

這波廣告真相了

六一放過孩子吧！圖：數(shù)英網(wǎng)

除此之外，還有知乎、陌陌、美團(tuán)、今日頭條、西瓜視頻等眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌都將目光瞄準(zhǔn)了地鐵媒體，將其納入整合傳播中不可或缺的一環(huán)，并通過線上的二次傳播，線下聯(lián)動線上，帶來由點(diǎn)至面擴(kuò)大品牌的影響力。

02

不可復(fù)制性，地鐵媒體受歡迎的主要原因

地鐵廣告有著天然的獨(dú)特性，可充分利用龐大客流和空間的優(yōu)勢，通過可感知的場景式體驗搭建起了品牌與用戶間的溝通橋梁，為品牌產(chǎn)品帶來更大的聲量和影響力。地鐵已成為廣告投放的重要陣地，其原因在于：

地鐵建設(shè)發(fā)展快，有著穩(wěn)定和龐大的客流量，是品牌傳播的流量池。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2020年，中國各城市建設(shè)的地鐵總里程將達(dá)到5000km。截至目前，國內(nèi)已有33個城市開通地鐵，僅最近10年來，開通地鐵的城市就增加了21個，地鐵建設(shè)進(jìn)入繁榮階段。地鐵網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋了整個城市市區(qū)，2019年中國內(nèi)地的總客運(yùn)量為238.14億人次，較2018年增長了11.8%，其中日均客運(yùn)量過百萬人次的城市有12家，以北京地鐵為例，其年客運(yùn)量達(dá)到39.5億人次，日均客運(yùn)量1082.43萬人次。地鐵巨大的客流量，能夠持續(xù)為媒體廣告提供不間斷的曝光率。

圖：21數(shù)據(jù)新聞實驗室

地鐵乘客群比較穩(wěn)定，目標(biāo)受眾相對固定，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放。據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，地鐵乘客年齡多集中在18 歲～40歲，教育程度多是大學(xué)以上，收入以中高層收入為主，消費(fèi)潛力大，不同區(qū)域的乘客還會呈現(xiàn)出相應(yīng)的群體特征。根據(jù)這些受眾的特征，廣告品牌主能夠更為高效地進(jìn)廣告設(shè)計和投放。

地鐵媒體的包容性強(qiáng)大，具有封閉空間無干擾，場景可塑性強(qiáng)的場景優(yōu)勢。德高公司曾經(jīng)做過一個全球范圍內(nèi)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，地鐵媒體是一個在封閉環(huán)境中非常機(jī)械的媒介空間，乘客在其中是無法隨意選擇自己的行動路線的，必須遵循一定的運(yùn)動軌跡。地鐵媒體搭配多元化創(chuàng)意形式廣告，構(gòu)造沉浸式場景體驗，有效的增強(qiáng)用戶的互動體驗，提升品牌調(diào)性。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，地鐵媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)之間的形成了天然互補(bǔ)性。近些年現(xiàn)象級的地鐵廣告案例，都借由社交媒體引發(fā)二次傳播和大規(guī)模的討論，地鐵廣告正在與線上新媒體走向融合，形成線上線下整合營銷的閉環(huán)。

03

數(shù)字化+科技賦能，

地鐵廣告向智能化轉(zhuǎn)型升級

隨著5G、數(shù)字化的不斷發(fā)展，技術(shù)賦能戶外媒體助力其轉(zhuǎn)型升級，其中地鐵媒體也在向智能化發(fā)展，為廣告主提供更精準(zhǔn)的服務(wù)、為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗。

2019年，上海申通地鐵集團(tuán)基于Metro大都會app，與德高集團(tuán)合作建立了全球第一個完備意義上的地鐵數(shù)字化媒體平臺——申通德高VIOOH系統(tǒng)。VIOOH系統(tǒng)由VA、VC、AMS和Broadsign以及受眾數(shù)據(jù)管理平臺五個模塊構(gòu)成，通過Metro大都會app，可以將地鐵乘客的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，并從中分析生成廣告投放需要的各種大數(shù)據(jù)，如平臺可以在線上自動幫助廣告投放的客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)的篩選并完成對應(yīng)媒體的推薦。

申通德高VIOOH正式啟動

該系統(tǒng)的投入使用能輕松實現(xiàn)各種即時效應(yīng)，如即時響應(yīng)客戶的需求、即時做決定即時播放，同時也能即時出具檢測報告，使得在這個平臺上產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)均能被追蹤、被量化，從而更好服務(wù)于廣告主，完成滿足需求的精準(zhǔn)投放。今年疫情期間，申通德高的VIOOH系統(tǒng)也發(fā)揮了其快速編播、遠(yuǎn)程上刊的優(yōu)勢，處理了數(shù)以百計的定向精準(zhǔn)推廣內(nèi)容的編播、切換和遠(yuǎn)程推送，體現(xiàn)了其高效靈活的投放特點(diǎn)。

與此同時，跟隨廣告數(shù)字化和新媒體化的趨勢，以及“黑科技”賦能，地鐵媒體表現(xiàn)形式越來越多樣化，玩法也越來越多元化。

例如，今年4月份有網(wǎng)友在微博上曬出了北京地鐵六號線上的“科技車窗”，車窗能秒變半透明顯示屏，投影技術(shù)配置上電子地圖的車窗可謂是科技感和未來感滿滿，讓很多網(wǎng)友不禁驚呼“太酷了！”。

在8月18日，深圳地鐵10號線正式開通，其列車上的車窗更是出現(xiàn)了升級版本，可以實現(xiàn)觸控操作，比北京地鐵六號線上的更加“賽博朋克”。

據(jù)了解，這兩輛列車上裝載的“黑科技”產(chǎn)品是由中國中車四方所技術(shù)團(tuán)隊設(shè)計研發(fā)、被稱為“魔屏”的可觸控操作式“智慧車窗”，這是國內(nèi)城市軌道交通車輛首次批量裝備OLED“智慧車窗”。車窗是OLED顯示屏，成為隨時傳達(dá)各種圖像、文字信息的魔鏡，旅客觸摸車窗，可以看視頻、讀新聞、逛網(wǎng)店，使用戶實現(xiàn)指尖生活。

未來，隨著戶外媒體數(shù)字化的發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，戶外廣告的營銷價值更加凸顯，其地鐵媒體的應(yīng)用價值潛力巨大，未來地鐵廣告會逐漸向營銷更加精準(zhǔn)和人群更加細(xì)分的方向發(fā)展。

小結(jié)：地鐵廣告有著不可復(fù)制性的優(yōu)勢，相較于其他戶外媒體形式具有更加規(guī)范和嚴(yán)格的管理，并且獨(dú)占了城市龐大的流量人群。隨著地鐵建設(shè)的不斷發(fā)展，戶外媒體的不斷升級，地鐵廣告會迎來非常廣闊的發(fā)展空間。

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